旅游景区管理（精）分节 24

迪士尼的成名得益于华特·迪士尼的创作灵，公司生产了许多经典的卡通片，如威利号汽船、雪公主、木偶奇遇记、灰姑、美、美女与

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、阿拉丁、狮子王、总员、木兰、猿泰山、葫芦和功夫熊猫等40多部画片，这些影片除了给迪士尼带厚的收益外（其中有些影片的票超3亿美元，其中狮子王的票更达7亿美元。卡通、纪念品和卡通使用权售也为迪士尼带了厚的利），还为迪士尼主题乐园带了富的创作和“包装”素材。

迪士尼的娱乐产业还包括经营电视频、电视节目、家录像带制作和电视广告等业务。1983年迪士尼费了1900万美元买断了休斯公司的“银河号”卫星的两个脉冲转发器的使用权。开设了迪士尼收费频和迪士尼的电视辛迪加，其制作的童画片在全美直有着很的收视率。1995年底迪士尼公司以190亿美元收购了美国广播公司（ABC），并由此拥有在美国很受欢的育频ESPN。规模的媒投资和收购计划，给续经营管理带些困难,但对于迪士尼主题乐园的形象宣传和促销推广无异于如虎添翼。在欧洲迪士尼开园夕，迪士尼频营销部门分别与英国、法国、荷兰、斯堪的那维亚以及澳利亚各家电视台签约，用当地语言播名为“迪士尼俱乐部”的板块节目，受到了较好的效果。1996年，全世界共有35家这样的迪士尼俱乐部。

迪士尼的另个传统产业是百货零售业，1984年迪士尼仅靠让卡通形象使用许可就获1.11亿美元，迪士尼许可了8000多种产品。1995年迪士尼公司在全范围经营的百货公司已达到429家，公司计划将这个数字在全范围增加至600家；1988年迪士尼以6100万美元收购了拥有两美国最邮购销售市场的新泽西童工艺公司，专营童傢俱和启蒙，每年邮寄800多份邮购目录，到世纪80年代末，每年的销售收入达700多万美元。

饭店业和地产是迪士尼的另项主业，迪士尼在最初并无投资饭店的计划，在加州的迪士尼乐园建成，四周建了许多与迪士尼景观很协调的饭店，但生意错。在佛罗里达的奥兰多建迪士尼世界时，迪士尼公司也开始设计修建主题酒店，第座由迪士尼建造和经营的酒店是位于峡谷广场景区的“当代乐园”酒店，该酒店有393间客面向广场，景区的单轨车从饭店堂通。迪士尼酒馆的客入住率比邻近的其它宾馆。据报，在公园的旅游酒店平均入住率达98%。

到世纪90年代中期，迪士尼酒店的数量增加到250多个。而地产的开发缘起于华特·迪士尼晚年的个宏的理想，即在迪士尼公园的基础建立个既是展示美国工业科技和文化橱窗，又能足部分居民生活的环保型社区。这设想已由的继任者逐渐为现实。1996年在迪士尼世界修建的社区已经竣工，占地20多平方公里的社区成为2万的家园。

迪士尼将新的增点放在IT行业的投入，1999年7月迪士尼买了Infoseek网络公司，并与迪士尼已有的网站併成个名为FEISHUXS.COM的新的网络公司独立挂牌市。公司希望藉Infoseek强的搜索功能，使阅读迪士尼提供的网信息，如FEISHUXS.COM和FEISHUXS.COM等的访问者留更的时间，

但是1999年底迪士尼公司透，FEISHUXS.COM

亏损达10多亿美元。

从迪士尼近年经营业绩看，1998年公司收入达229.76亿美元,

利18.50亿美元，收入比年微了2.2%，但利却反而降了6.9%，而1997年迪士尼的利增率达22.9%。在以追捧业绩的成为主流的证券市场，迪士尼的这种获利能的衰退，致使在1999年5月中旬琼斯股票指数创新时，迪士尼的股价涨反跌。

但在以收入平作为主依据的全企业财富500强排行榜中，迪士尼公司的排名由1995年的第350位，提到2007年的第207位。其中1998年曾达到150位。

总之，们在研讨迪士尼主题乐园的时候，能漠视迪士尼业已积累的品牌优和存在的庞的产业群对其主题乐园给予的直接和间接的支持。自世纪70年代在奥兰多建了迪士尼世界，已先增建了迪士尼-米梅影城、未世界和王国等多个独立的主题乐园，其投资规模和占地面积都较迪士尼世界初期投资得多。但迪士尼在投资决策中失误和训也决非个别，项目超预算更是司见惯。除已建成的巴黎迪士尼外，还有批因计划周及其原因而流产的工程：如滩“迪士尼海洋”工程、弗吉尼亚州新的主题乐园项目（这是继加利福尼亚州和佛罗里达州之，又个雄心勃勃的计划）、阿纳海姆的“西屋中心”工程计划、加利福尼亚州的“迪士尼之加州冒险”游乐园（个有翔机、救生伐和游客可以手制作自己的画片）以及在本迪士尼想模仿奥兰多迪士尼-米梅影城的设想等。

此外，随着环保意识和民族主义的觉醒，迪士尼的规模工造景和文化帝国主义倾向也正受到越越多国家的有识之士和民间团的抵制。

迪士尼的成功取决于植心的卡通形象和品牌效应，也因为迪士尼拥有个才济济、实雄厚的创意工程部（Imagengineer

Dept.），断地研究、设计和开发各种富有创意和市场需的游乐项目，以及有很强的融资能等有利条件。迪士尼是将主题乐园作为项集度假、娱乐、饭店、商业零售和地产等综产业发展的。但是，迪士尼的主题乐园项目耗资巨，投资回收期较，般靠持续的、规模的投资断地新项目维持市场份额。在项目经营的同时，往往伴随着系列复杂的资本经营。从某种意义讲，迪士尼的许多投资项目颇像“风险投资”项目，有手笔、制作、项目和投入、回报、风险的“三三”特点。

（三）巴黎迪士尼乐园的失利和训

由于东京迪士尼在商业的成功，迪士尼开始将眼光投向欧洲，鉴于欧洲的广面积和消费潜。1984年迪士尼在与法国和西班牙关于欧洲迪士尼乐园的谈判中价明显较东京迪士尼项目为。在比较巴黎和马德里的两个候选方案时，迪士尼总部选了巴黎。按说巴黎应该是个最为理想的地方。将欧洲迪士尼乐园建在这里，至少可以辐周边6个国家（瑞士、德国、卢森堡、荷兰、比利时和英国）。假如自驾游的话，有1.7亿用2个小时，4.1亿用4小时，10.9亿用6个小时就可以到达乐园。但是，事与愿违，1992年欧洲迪士尼乐园在法国开业首，入园数只有预测六万的半，建园的第年接待的游客比预期的1100万减少了5%，园五座主题饭店入住率仅为半，第六座饭店只好关门歇业。1993年欧洲迪士尼乐园亏损额达11亿美元之巨！成本开支断升，仅受浮汇率影响项，公司就比预期多支付5000万美元，加法国公众中存在的反迪士尼绪，使迪士尼度陷入困境，甚至打算退欧洲市场。迪士尼与欧洲金融界经系列债务重组，才使迪士尼暂度难关，迪士尼为此放弃了收取1992~1998年间的管理费用的权益，以及将净收入提成降低到1%等优惠减让措施，况才略显好转。1994年，乐园更名为“巴黎迪士尼”，让整个乐园更有法国味。美国终于放点架子，得务实了些。降低了入园门票票价，同时断增建更的如“惊悚塔”之类的型项目，乘骑项目也从最初的29项扩充到了43项，游客这才逐渐多了起，乐园周边酒店的入住率首次达到85%。1994年迪士尼游客数虽比预计减少了10%，但亏损额锐减至3.54亿美元。由于资金成本的幅度降，1995年欧洲迪士尼获利2300万美元，首次现亏为盈，客流量升了21%，但仍未达到迪士尼于1985年定的1100万次的目标。1998年的访客数已达1400万。

2002年为了“让财政更加健康地运行”，法国迪士尼决定借债建第二家主题公园——华特·迪士尼影城。然而，新的主题公园完全成欧洲迪士尼的灾难。2004年，欧洲迪士尼负债20亿欧元，再次走到破产的边缘。所幸，没有愿意看到这个结局。对法国政府说，迪士尼是提供就业机会、引旅游者的好地方；对放贷的银行说，欧洲迪士尼的背有财气的公司撑，必担心贷款有去无回：“20亿欧元只相当于迪士尼发行个DVD的收入，这数目对迪士尼公司本算了什么”。经番谈判之，欧洲迪士尼获得了息的机会。为帮助欧洲迪士尼摆脱困境，银行承诺：将欧洲迪士尼所欠20亿欧元贷款的还款期限推迟到2023年；同时追加25亿欧元的资金注入，用于在主题公园建造更引的新式型娱乐设施。按照欧洲迪士尼的复计划，年营业额的10～25%用于反哺。

2007年巴黎迪士尼接待了1450万游客，成为巴黎访客数最多的景区。初期投资50亿美元的巴黎迪士尼乐园自1992年开业以经营况直如意，1993年景区预计将净获利1.1亿美元，但实际却亏损了9.4亿美元，当年预计的收入为12亿美元，而实际收入仅为8.5亿美元。1994年亏仍在继续，收入低的关键是接待量小而是游客在景区消费足。业士认为，巴黎迪士尼失败的原因主有以几点：

1．迪士尼乐园的开放刚好是西欧经济严重衰退的时期，经济的衰退使得主目标市场的需降；

2．迪士尼乐园地巴黎附近，地理位置偏北，年均气温较低。这意味着每年的定时间，景区将饱受天气寒冷之苦，在这段时间里，旅游需会降低；

3．价格其是餐饮和旅馆的价格超了欧洲游客的承受能；

4．游客对没有葡萄酒佐餐的饮食能接受，这与欧洲的消费文化，特别是法国的饮食传统格格入；

5．由于止自带食品，游客得购买景区售的昂贵的食品，为此少潜在游客推迟了们的访问计划；

6．巴黎迪士尼乐园的产品对某些游客的引，如景区的游乐项目够使其失去了对寻的年的引，为此，巴黎迪士尼的游乐项目已从最初的29项扩充到了43项；

7．欧洲对欧洲文化受到美国的冲到忧虑，巴黎既是法国的首都，更是近代欧洲文化的发源和荟萃之地。作为历史较短的美国文化在这里立足确非易事，在欧洲迪士尼建程中，法国各地的些知识界士纷纷反对迪士尼，称建迪士尼为引美国的“文化核泄漏”。1989年10月迪士尼股票在欧洲市，在典礼，些年青举着反美标语牌，向迪士尼的行政主管们投掷蛋和番茄酱；

8．们到巴黎迪士尼乐园的务如美国的迪士尼乐园，因为使欧洲员工按美国传统工作有定的困难，这点使许多以访问美国迪士尼乐园的游客到失望，们的消极印象影响了景区的碑，从而影响了潜在市场。该景区的员工管理显然存在问题，因为许多曾在乐园工作的员工都对其工作经历意。由于美国式的经营管理方式与法兰西传统文化格格入，在开业15年，换了5个总经理及其层经营班子，法国的员工也堪忍受美国的工作方式，用罢工表达心中的，给整经营带了小的负面影响。

2006年，乐园接待游客达到1280万次。但是其业绩报告却令沮丧，2006年，乐园净亏损达7310万欧元，已连续5年没有盈利。欧洲迪士尼乐园股票于1989年在巴黎市，发行价为11欧元。在开业其股价曾度达到25欧元，可是自从乐园开始接待游客其股价却路跌，目还到0.1欧元。乐园财务总监在2008年2月的股东会坦承，迪士尼拼所能到的，仅仅是勉强持平，更知何时才能还清贷款，乐园想亏为盈还有很的路走。

五、国造景区和主题乐园的发展现状

自世纪70年代末实行改革开放政策以，国造景区和主题乐园的建设先经历了三次投资热或三个景区建设时期。第次热开始于80年代初的几个东部沿海开放城市，如广东中山市的江乐园、广州东方乐园、海锦江乐园、北京密云国际游乐场、珠海珍珠乐园、成都游乐园、西安北方游乐园、圳的圳湾游乐场和湖中国娱乐城等。此，在全国各地陆续建立了数十个类似的游乐设施。这类度假村或乐园多引了些诸如碰碰车、旋转乘骑、天和山车等游乐设施，引的主对象是当地的童和青少年。但这热度仅维持了几年就逐渐降温了，些地理位置较偏僻的游乐园渐渐被淡忘。造景区的第二次规模投资热起于80年代末，1989年11月圳建成了全国第个微景区“锦绣中华”。

般认为，这是国现代最早的主题乐园（管还是严格意义的）。到1991年10月邻锦绣中华侧的中华民俗村建成开业时，在近两年的时间里锦绣中华已接待了650万中外游客。开业到年就收回全部投资。锦绣中华的成功轰了旅游业界和社会各界，在其巨的“财富效应”示范（其是在当时宏观经济热的特殊背景），建造景区的热迅速波及到全国各地，发而可收。当时国究竟有多少家造景区尚无权威的确切数字。据中国旅游协会的完全统计，在1990年至1994年间，全国建起了203个造游览景区。有估计，若包括那些已经业和在建中的景区有1000座以。另有种说法是全国约有主题乐园2500座

，这还包括在建项目。据样调查，这些主题乐园70%亏损，20%持平，仅10%盈利。这些主题乐园从主题容到表现形式都非常雷同，主取材于中国古典名著而建的西游记宫、观园、浒城和三国城等。据报，全国建有各种西游记宫竟达500多个，仅从山海关到秦皇岛的160km

海岸线附近，就建起了30多个西游记宫。据完全统计，最盛时，国类似“西游记宫”、“观园”、“三国城”之类的造景观多达729，总投资超1000亿元。如建于世纪90年代位于南京江东门的“西游记城”，耗资2500万元，建筑面积1.4万平方米，在国数十个类似的“西游记”造景观中号称规模最。其建成之初也曾热闹阵，可好景，渐渐“门冷落车马稀”，最终被迫关门吉。

由台湾商投资1.2亿美元建的位于苏州吴江的福禄贝尔乐园是个生的例子，这座以19世纪德国育家的名字命名的德国主题乐园，在1996年8月开业之初，投资方雄心勃勃地声称建成中国最好的主题乐园，期望达到迪士尼效果。据投资方预测，乐园每天平均接待1.5万，年接待量在500万以。为此公司按员工与游客1：5比例招聘了3000名员工，但事与愿违，接待游客最多的天仅150，只有原计划的1/100！员工与游客之比反为20：1，在苦撑了两年多之，终因投资失踪，拖欠工资，引起员工哄抢公司财产，而曲终散。无独有偶，由美国DFS连锁免税店投资5000万美元在海郊区建的美国梦幻乐园也步其尘，该园原预计每年接待300万左右游客，最多接待3万。开业时门票价格为100元民币，第年业绩还错，以业绩直线跌。管目的门票已降到原的1/5，仅20元，但入园游客仍寥寥无几，目虽然只有400多名员工在勉强维持公园运行，员工与游客之比也达20：1。个标准的美国主题乐园，仅仅几年时间就已濒临业。福禄贝尔和梦幻乐园的投资失利，显然是由于题材的简单重复和景区的制滥造，也是门票价格（这可以从幅度的降价仍能引到更多游客这现象中得到印证）。有的专家在研究了海的造景观客源市场指，造景区的供于是由于雷同的项目纷纷马，致使原有的固定客源市场断的被分割和萎。这时期，以飞龙世界和世界观为代表的批珠三角地区主题乐园纷纷关门歇业。主题乐园又次入了萧条期，这期间也乏有些开发较为成功的案例，如圳华侨城的世界之窗、杭州的宋城、苏州的苏州乐园等。这代造景区与以往同的是这些景区有定的主题包装，其中多数是民营企业或非全资国有企业经营的，规模比第代更。

到了90年代末21世纪初，除了那些获得持续资本注入的，并断获得更新的乐园之外，部分主题乐园也都入了艰难经营的时期。方面是由于受到当时的金融危机和“非典”的冲，以及主题乐园的产品单和缺乏更新有关，如1994年建的成都世界乐园,

总投资4.38亿元,占地700亩，以展示世界各地民族风的景区建筑为主,

虽时，但终因产品老化,

经营难以为继，于2003年宣布关门业。此外，还有的是因为资金流断裂造成经营困难，圳明思克航世界景区就是最典型的案例，该景区的投资方曾是投行界叱咤风云的德隆集团。从资本运营看，这项目堪称经典，景区开业伊始，德隆就将明思克航世界未3年的散客门票收入打包销给中信旅游总公司，总金额为5亿元，其中3亿元在签约支付。除了散客门票，德隆还将约占总门票20%~30%的团票包销给港明珠娱乐公司，金额为1.3亿元，对方为此支付了3000万元保证金，明思克航世界再以该包销同为抵押，向银行贷款1亿元。这样两份同，让明思克航世界提获得6.3亿元销售收入，次收回现金4.3亿元。2004年10月，明思克航世界因能清偿到期的债务而被两家债权银行向法院提破产还债申请。2006年中信圳集团以1.283亿元的底价拍得该景区，在行部重新设计改建继续经营。这时期，造成国主题乐园投资失误的原因是多方面的，般认为，存在以几个主问题：

1．机纯——国很多开发商建主题乐园是假，搞地产是真，往往打着建设主题乐园的幌子马项目，先圈地，再借建设主题乐园炒热地，开发地产。其真正的机并是想好个主题乐园，仅仅是利用建设主题公园争取优惠，抬升地产的价值。旦在地产方面获取了额利也就在乎主题乐园的生。

2．急功近利——在追最短投资回报的当今社会，普遍地缺乏成熟理的投资预期。国外主题公园的投资回报期般是在6～8年，而国的投资商基本控制在2～3

年。追短期效益，更说再投入和可持续发展的问题。

3．策划——策划员缺乏直接从业经验，项目策划以静的传统文化观光为主，对于现代的娱乐休闲功能认识，现代主题乐园都是依赖科技和型娱乐器材所实现的娱乐方式，而国些主题乐园的策划员了解这些领域，国在这些器材装备、技术手段也远远落于国外，所以设计的主题乐园缺乏和新奇，很难引年，而们往往是主题乐园的主客和常客。

4．无产业链——迪士尼有着自己非常完善的主题乐园产业链模式，主题乐园只是其中个环节，而且是驱环节。影视娱乐(Studio

Entertainment)，媒网络(Media

Networks)，主题乐园和度假村(Parks

&

Resorts)，消费产品(Consumer

Products)

这四项业务是相互支撑的，而中国的主题公园普遍缺乏个完整而强的产业链作支撑，这注定形成规模效应，创新能也无从谈起。